고객이 매장 내 간판과 디스플레이를 강화하도록 권장하는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다. 훌륭한 마케팅입니다. 멋진 디스플레이는 사람들을 매장으로 끌어들이고 새로운 제품, 판매 및 판촉에 대해 알려줍니다. COVID-19 전염병 동안 표지판은 고객과 직원을 안전하게 보호하고 법률 준수를 지원하는 데 사용될 수도 있습니다. 그러나 이러한 것들이 실제로 고객이 가격에 덜 민감하게 만들 수도 있다는 사실을 알고 계셨습니까?
인디애나 대학교 켈리 경영대학원의 Raymond R. Burke와 Alex Leykin이 수행한 연구(“구매자 주의, 참여 및 구매 동인 식별”)는 매장 내 간판이 쇼핑객 행동에 미치는 다양한 영향을 조사했습니다. 연구원들은 사람들을 매장으로 끌어들이는 데 간판이 어떤 영향을 미치는지 물었습니다. 한 번 들어간 후에 상점에 보관하시겠습니까? 그들이 구매를 하고 있습니까? 나를 놀라게 한 결과 중 하나는(솔직히 생각해 본 적이 없는 상관 관계가 있음) 매장 탐색이 더 쉬울수록 고객이 가격에 덜 민감해진다는 것입니다.
이 연구(2015년에 수행되었지만 오늘날 관련성이 있음)는 가격이 높을수록 원하는 품목을 구매한 쇼핑객의 비율이 낮아진다는 것을 발견했습니다. 놀라지 마세요. 놀랍게도 매장 간판의 '가독성'을 포함한 매장 구성 수준도 이러한 행동에 영향을 미쳤습니다.
고객이 찾고 있는 제품에 쉽게 접근할 수 있도록 잘 정리되어 있고 명확한 간판이 있는 매장을 방문했을 때 연구원들은 제품 가격이 10달러 오르면 "작지만 통계적으로 유의하지 않은" 가격 하락이 발생한다는 사실을 발견했습니다. 구매할 가능성이 있습니다. 반대로 매장 환경이 잘 정리되어 있지 않고 서명이 잘 되어 있지 않고 쇼핑 프로세스가 훨씬 더 오래 걸리면 동일한 가격 인상으로 인해 구매 가능성이 급격히 감소했습니다.
출처: Raymond R. Burke 및 Alex Leykin, "구매자의 주의, 참여 및 구매 동인 식별"
간판이 영향을 미친 것은 가격 민감성만이 아니었다. 연구원들은 전체 매장 가치에 대한 고객 평가와 쇼핑객이 친구에게 매장을 추천할 가능성에 관해서도 같은 일이 일어나는 것을 보았습니다.
출처: Raymond R. Burke 및 Alex Leykin, "구매자의 주의, 참여 및 구매 동인 식별"
이러한 결과는 일화적 관점에서도 의미가 있습니다. 기분이 좋고 일이 잘 풀릴 때/ 가게가 탐색하기 쉽고 찾고 있는 제품을 찾기 쉬울 때 우리는 생각이 더 유연합니다. 하지만 짜증이 나거나 답답할 때/매장 찾기가 어렵고 제품을 찾기 어려울 때 우리를 끄집어내는 데 많은 시간이 걸리지 않습니다. 우리가 자주 하지 않는 것은 이 효과를 잘 디자인되고 잘 배치된 충분한 매장 내 간판의 가치와 연관시키는 것입니다. 하지만 아마도 우리는해야합니다.
요약하면 연구원들은 다음과 같이 결론지었습니다.
결과는 매장의 간판과 레이아웃이 매장 침투 및 구매 가능성에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자 가격 반응 및 가치 인식에 대한 이월 효과가 있음을 보여줍니다. 소비자는 환경 가독성이 높은 매장에서 제품에 대해 더 높은 가격을 기꺼이 지불할 의향이 있습니다. 매장에서는 제품 구성과 간판을 통해 원하는 품목을 쉽고 빠르게 찾을 수 있습니다.
고객이 매장 간판에 더 많은 투자를 하도록 권장할 이유가 있다면 바로 이것입니다. 이러한 와이드 포맷 프레스를 바쁘게 유지하고 이러한 발견이 도움이 되도록 하십시오.
